关于营销的几个理念

    一是关于营销的基本概念和职能。我们以前学到的教科书中所讲授的传统的营销只是“销售”这种最为简单功能或职能，大都局限于“产品和市场”的表层联系，目的在于引导或诱导消费。如4P策略，市场调研、市场细分、市场定位、寻找卖点或诉求点，以及心理学和美学意义上的广告、宣传、促销、助销和分销。这类策略能够解决的只是“产品”和“市场”的表层联系，不能解决的是“企业”和“顾客”之间的深层次联系。而当今的营销概念发展到把营销定义为企业的核心职能，“市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的职能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。”---德鲁克   营销从“产品和市场”的表面联系，转向“企业和顾客”的深层联系。企业必须致力于营销功能的建设，依靠有组织的努力，不断深化与顾客的联系，谋求长期稳定发展。

    因此，要实现“不断深化与顾客的联系”，企业必须要与顾客建立联系或关联（Relevancy），以提高市场反应（Response）速度，并不断强化营销的关系（Relationship），强化营销活动的价值或回报（Reward）。同样，按照劳朋特的营销策略思想，我们必须首先要加强对消费者需要与欲求（Consumer Wants and Needs）的研究，卖消费者所想购买的产品；而不是依靠产品策略，把自己所能制造的产品卖给消费者。第二，要弄清楚消费者愿意为自己的“需要与欲求”支付多少成本（Cost），而不是制定什么价格策略。第三，要方便（Convenience）消费者购买，而不是选择什么渠道策略。第四，要强化与消费者的沟通（Communications），而不是制定什么促销策略。

    二是关于清晰营销组织的结构。在传统的研、产、销三环节中，各管各的，自成一体。生产部门强调“均衡生产”，销售部门强调“以销定产”；研发部门强调“以技术为核心”，销售部门强调“以市场为龙头”。孰是孰非，一筹莫展。构建营销组织的基本任务，就是要打通企业内部价值链，至少在关键职能上实现跨部门衔接，使企业的价值创造过程或业务流程统一于争夺市场，统一于经营模式。必须要明确各部门的价值排序，树立市场第一，销售第二，生产第三的理念，生产和研发必须要对接市场需求。就是说，市场决定销售，销售决定生产。生产部门必须承认销售部门的龙头地位，履行销售部门转递过来的市场责任。销售部门不是保护伞，不是生产部门的“推销者”；而是市场的“采购者”，代表客户向生产部门订货。企业的内部价值链必须倒置过来，对接于市场需求。按照这个理念，企业的生产流程要随之转变，企业的组织结构也要作出相应的安排，促进生产流程的改变，以适应市场或销售部门的要求。按照战略决定结构的思想，未来的部门结构不应以专业化的方式，而应以企业价值创造的流程，沿价值链纵向延伸，以价值创造的实体或职能的方式存在。

    三是关于企业的经营模式转型升级。以前我们所了解的企业的经营模式一般可以分为四个阶段，从做产品，做市场，到做模式直至做标准。我们从营销的角度把企业的经营模式分为三个层次，企业会从“产品”层面开始，逐渐走向“企业”乃至“产业价值链”层面展开经营或竞争；与此相对应，企业营销职能及其营销战略活动也随之升级，从“深化客户联系”到“强化市场地位”和“控制产业联系”，阶段性地促进企业在不同层面上形成经营模式。通过整合资源，控制产业价值链的关键环节，从根本上铲除竞争的威胁，至少使竞争者的跟进变得困难，主导价值创造的全过程，即生产、分配、交换和消费，最终形成产业经营的模式。所以也可以把不同层面上的经营模式，区分为产品经营模式、企业经营模式和产业经营模式。

    联想到舟山市的水产出口产业，自1989年首获自营进出口权以来，从当年的出口269万美元，发展到现在的年出口近10亿美元，虽然增幅巨大，但近年来却一直徘徊不前。水产出口产业对于舟山市来说是一个庞大的支柱产业，虽然有一些体制性、结构性的深层次矛盾,但从营销学的角度来看，存在着国际市场开拓力度不大,没有很好地从符合国际消费者需求习惯的角度来开发生产适销对路的产品,产品策划做的不够；出口的渠道和销售网络无法满足国外客户的要求,同国外进口商和销售商尚未形成良好的结盟关系；以市场决定销售，以销售决定生产的理念尚未真正建立，围绕水产出口产业的各环节的产业价值链还未全部打通，经营模式普遍比较落后,缺乏类似综合商社的大型企业来引领产业的发展。

    我所在的单位舟山市对外贸易经济合作局，从工作职责上来讲属于出口水产品的营销的范畴，因此根据我的所学，依照现代意义上的营销的职能以及营销组织的结构和建设对舟山水产出口产业的发展来作一探讨。

    二、舟山水产出口产业的概况

    舟山作为全国海洋经济比重最高的唯一地市级海岛城市，依托世界四大渔场之一的舟山渔场，已形成较为发达的水产品捕捞和加工业，历史以来一直是中国最大的海水产品生产、加工、销售基地，素有“中国渔都”之美称。改革开放后，全市优质的天然水产品资源和良好的生产加工能力，使舟山水产品出口规模较大，骨干出口企业较多，国际影响力不断提升。

    1、海洋捕捞基地规模庞大，具有良好的水产出口的产业基础

凭借丰富的自然资源，舟山渔场成为中国最大渔场，面积达10.6万平方公里。外侧既是浩瀚的东海渔场，又是西北太平洋一个较为开阔的边缘海域区，大陆架渔场面积57.29万平方公里，自然条件十分优越。渔场内海域水深40米区域共有海洋生物328种，其中鱼类222种、甲壳类86种、头足类16种、其他4种，是我国目前海洋渔业生产力最高，渔业资源最丰富的海域。海洋捕捞渔获量占全国海水鱼总量十分之一，占浙江省二分之一，是全国重要的海水鱼生产基地。

    舟山渔场盛产带鱼、大小黄鱼、鱿鱼、乌贼、虾、蟹等数十种经济海洋生物，近几年海洋渔业总产量维持在125万吨左右（其中100万吨为近、外海所捕捞，15万吨为远洋渔业所捕捞，10万吨为海水养殖产量），实现产值2007年为163亿元，2008年为154亿元，占全市海洋经济总产量815亿元的20%。

    2、水产品出口态势良好，出口产品具有较强的国际竞争力

    近年来，舟山从开拓国际市场、提升水产品质量、规范出口秩序着手，大胆创新，以市出口水产行业协会为龙头，促进了水产品出口加工业健康发展。

    2008年水产品加工产值151.91亿元。其中规模以上企业114家，具有出口资质的企业106家，获欧盟注册的企业35家，获美国出口资格的企业45家；获韩国注册的企业94家；获越南注册的企业84家；获俄罗斯注册的企业37家。相当一部分企业的硬件设施和管理水平处于全国同行的前列，具备参与国际竞争的能力。

    2008年，舟山水产占全市出口总额30%。水产出口在全国和全省的比重分别达到10%和50%。欧盟、日本、韩国为主要出口市场，占全市水产品出口额的85.5%以上。其中，欧盟为最大出口市场，全年出口3.56亿美元，占30%；对日本出口1.3亿美元，占13.3%。从贸易方式看，加工贸易为水产品出口主要方式，占92.8%，一般贸易和其他贸易出口分别占3.4%和3.8%。

2006-2008年舟山水产品出口情况

2006-2008年舟山市主要出口水产品金额

出口水产品	出口额（万美元）
	2006年	2007年	2008年
冻鱼	11193	11054	10863
冻虾仁	902	4661	7933
鲜、冻虾	1646	1142	854
冻蟹	5148	4907	2885
盐渍鱼类	4518	4274	3723
加工后鱼制品	20798	22556	23858
其中：烤鳗	1575	1717	1137
鱿鱼制品	12144	12362	14108
加工后的虾及蟹品	17804	12942	10844

    3、渔业及水产品加工业的就业人数众多，是举足轻重的基础产业

    渔业和水产品加工业属劳动密集型行业，舟山作为全国重要海洋渔业生产和加工基地，现有渔业人口20.55万，约占全市总人口的21%，传统渔民为12.8万人，其中从事海洋捕捞的为6.2万人。水产品加工涉及面广、产业链长，据估计，舟山每出口1万美元水产品，可创造直接或间接就业岗位近20个，这样全市水产出口企业就为当地乃至其他地区创造了约12万个就业岗位。舟山有近1/4人口（25万人）靠鱼生活和生存，所以渔业生产的丰歉直接影响到舟山的社会稳定和生活质量。

    三、强化营销核心功能，健全营销体系，

    促进舟山水产出口产业的发展

    一是要树立扎根市场，联结客户的理念，努力拓展海外市场

    舟山渔业企业早在20世纪70年代末就已经开始与国外进行合作，并且成果显著。早在2003年水产品已出口到49个国家和地区，目前形成了以欧盟、美国、日本、韩国、俄罗斯和东南亚国家为主的海外市场。

    首先要加大对国际消费者习惯和欲望的研究，跟踪和响应市场和顾客需求的变化，深化与客户的联系。利用目前拥有的广泛的客户资源和产品知名度，扩大与国际进口商和销售商的合作，努力增加国际市场的份额。要组织好水产出口企业参加全球最重要的日本东京海鲜展、比利时布鲁塞尔渔博会、美国波士顿水产展等国际三大海鲜展和在韩国釜山、挪威举办的海鲜展，为舟山水产品进入国际市场打造贸易和合作平台。要及时掌握水产市场信息动态，提高企业对市场的适应力，提高对市场变化的响应速度。

    其次要加大对美、日、韩等外资水产企业的引进力度，提升舟山水产品的海外市场拓展能力。在现有合作基础上，进一步鼓励本地企业与大型跨国企业合资合作扩大规模；积极扩张海外市场，扩大国外水产品原材料的进口，进行深加工，扩大精深加工产品的出口比例；

    再次要落实“以质取胜”战略，提高水产品出口质量。针对国际消费者对中国出口食品的质量担忧和不信任问题，建立出口水产品质量安全示范区，建设一批示范性企业，推进出口加工企业建立健全符合国际规范的水产品安全检测体系，提高舟山出口水产品检验检疫监管水平。规划和建设实施质量安全区域化管理的出口水产品加工区，建立“公司+基地+标准化”的生产管理模式，重点支持舟山建设一批生产标准化、管理规范化、经营国际化的出口水产品加工龙头企业，提高产品质量和国际竞争力。

    二是大力建设出口水产品营销网络，与国外销售商建立良好合作关系

    我市各大水产加工企业通过自身营销网络和各类中介机构，将产品销往国外各主要市场，流通半径大为扩张，全球流通网络初步形成，竞争能力显著提高。要加快实施走出去战略，加大对境外营销网络的建设力度，增加境外直销点。如浙江正龙的鱿鱼丝在俄罗斯建立了销售公司，岱山的宝发公司在加拿大温哥华设立冷藏库，专门向超市和餐馆配送，我局也在日本设立办事处，推销舟山的水产品等。除巩固美国、欧盟、日韩等传统市场外，加大力度开发中东、东盟、南美、北非、俄罗斯以及东欧等新兴市场；鼓励企业以自有品牌开拓海外市场，并对企业建立海外品牌进行适当金额的补贴，减轻企业发展负担；

     要与国外经销商结盟，建立良好的合作关系，努力实现双赢的局面。要树立市场决定销售，销售决定生产理念，学习世界渔业强国挪威的经验，该国的海洋捕捞和水产养殖的多少取决于对国际市场的开拓程度，而非其生产能力。大力支持市出口水产行业协会实施虾仁出口的最低保护价格制度和“总量控制，有序出口”两大制度，避免国内其他行业所出现的盲目扩张，低价竞争，自相残杀，肥水外流，最后被反倾销导致完全失去精心培育的国外市场的结局。

    三是走产业经营道路，按照综合商社的模式来打造舟山水产出口企业航母

    舟山市目前有从事水产行业的企业超过500家，从规模上来讲大多属于中小企业，从经营模式上看，大部分只能定位于做产品和做企业的模式，达到产业经营模式的企业屈指可数。必须依靠市场营销职能，通过奠定交易基础、谋求市场位势、整合产业资源、培育关键功能，促进“生产效率”和“市场地位”两者的良性互动，最后提升经营模式、构建产业经营模式。

    首先要以资本为纽带，大力推动企业间的兼并和重组，做大做强企业规模；然后根据企业的各自特色和优势，“扎根市场”或“扎根技术”，构建新的经营模式，谋求市场位势；再是围绕其整套产业链上下游外围企业进行投资，打通产业链，维持与生产企业的长期合作关系，做产业整合者，追求长远的产业发展空间。最终形成从上游的渔轮制造、远洋捕捞、海水养殖、精深加工、冷链储藏运输、直到下游的产品出口贸易分销，协调、贯通上下游整个产业链，建立起水产综合商社的产业经营模式。

    这种模式不但是舟山企业今后发展的方向，也是舟山出口产业发展的必由之路。