——大洋水产拓展日本市场营销策略探析
张  叶  烽

    对日水产品贸易是浙江大洋水产有限公司开展的一项重要的国际市场营销活动，近年来，受全球金融危机及日本大地震、海啸和核辐射等诸多不利因素的影响，国内一些对外贸易依存度较高的水产企业不同程度地受到冲击，企业发展步履艰难。面对国内外严峻的经济形势，公司审时度势，科学地制订对日水产品贸易策略，正确把握市场定位，充分发挥比较优势，利用强有力的外贸营销团队和丰富的客户资源，在加强企业软外件投入，提升产品质量，注重产品研发，增加花色品种，满足客户需求的基础上，采取请进来与走出去策略，通过与顾客建立关联、提高市场反应速度、互动营销等举措，使公司的对日水产品贸易业务从小到大，从弱变强，步入了稳健、快速的发展的轨道。据统计：近三年公司对日出口水产品总值年均为2160万美元，其出口总值已占企业整体对外贸易创汇总额的三分之一，公司连续几年被定海区政府评为外贸进出口先进企业。对日水产品贸易已成为推动企业经营业绩可持续发展的重要引擎和抓手。
    作为 一家民营水产加工企业，在开展国际营销、进军日本市场中取得如此骄人的业绩？其宝贵创业经验及营销策略何在？笔者通过查阅财务数据，与公司管理层及贸易、质检等职能科室负责人的交流和沟通，发现主要有以下几方面的因素及经验值得探析和总结：
    有效地发挥比较优势：公司成功开展国际营销活动的有利条件。
    对于发展中国家的大多数产业，要想成功地开展国际营销，重要的是有效地发挥比较优势，以优越的性能价格比来获取市场。
    水产加工作为舟山的传统支柱产业，与日本等国先进的水产企业相比，不仅没有产品优势，更不具备技术方面的任何优势，大洋公司打造进入国际市场的有利基础就是，充分发挥比较优势，形成产品在价格方面的直接优势，构造出优越的性能价格比，以此获得国际市场的认可和接受。
    大洋水产的比较优势有：
    ㈠ 渔业及劳动力优势
    舟山渔业在全国具有重要影响，舟山渔场在国外享有盛名。从渔业资源方面看，以舟山群岛为中心的东海渔场是鱼虾蟹贝类天然的繁殖、索饵、越冬场所，是中国四大海区中产量最高的海域，水质肥沃，饵料丰富，拥有鱼类500余种，虾类70余种、头足类20余种。其中舟山的竹节虾（车虾）的年产量就占全国同类虾资源产量的70%。由于舟山渔业资源品种多、品质好，近年来先后荣获了“中国渔都”、“中国海鲜之都”荣誉称号，树立了舟山渔业良好的品牌形象。
    在水产业的成本构成中，劳动力成本的占了一定比重，由于行业的特性，公司的用工政策是：劳动力80%“进口”，即大洋水产的劳动力绝大部分来源于国内四川、安徽、湖南等经济较不发达地区。渔业及劳动力的双重优势，促成了大洋水产产品在国际市场上明显的价格优势。
     ㈡ 产业链优势
    产业链优势，主要是指由于行业内的劳动分工而形成的最终产品总成本的降低优势，水产品加工业既是舟山当地传统的支柱产业，也是渔区经济的重要组成部分。目前舟山有水产企业400余家，规模以上的企业140余家，年加工能力80万吨，2012年，受到全球金融危机的冲击和国外技术性贸易壁垒的叠加影响，舟山水产品出口遭遇重重阻碍。2012年，舟山共出口水产品19.45万吨，货值8.34亿美元，其中出口到日本的水产品3.19万吨，2.29亿美元，占总出口量的16.4%，金额占27.5%，输日海产品呈现量降价升态势。水产品加工业已成为舟山临港型工业经济发展的一道亮丽风景线。围绕海洋捕捞、产品保鲜、水产加工、包装印刷、物流运输等诸多相关业种发展成熟，舟山已形成了良好的产业链。由于产业链中各业种相对的劳动分工，每个业种都能达到很高的熟练程度，从而形成了较高的劳动生产率，最终促成了水产成品价格的下降。大洋水产获得的产业链优势，使得产品在国际市场上具有明显的价格优势。
    (三)生产规模和生产专业化优势
     大洋水产自创办以来，一方面将产品定位于大众消费，通过积极的营销不断地提高产品产量，并积极打造鱿鱼及虾类精深加工拳头产品，最终形成了明显规模化优势；另一方面将企业有限的资金充分地投资于鱿鱼及虾类精深加工工艺的改进和产品质量管控上，相继引进了国内外先进的蒸煮漂烫、拉花刻花、虾类分级、异物检查、速冻装置等，不仅形成了生产设备的专业化，还形成了生产设备的规模化，直接提高了劳动的生产效率，降低了成本，最终形成了企业产品在国际市场上的价格优势。
    产品质量严格把关和食品安全有效控制：公司进军日本市场的重要基石。
    随着人们生活水平的提高，水产食品的消费也越来越多，消费者对水产品质量的要求也越来越高，绿色消费已渐成趋势。各国市场准入制度的不断提高，我国的水产品出口受到了严重的制约。日本、欧盟相继修改食品安全卫生法，日本出台的“肯定列表制度”大幅提高了进口农产品的农药残留检测指标；为加强出口水产品质量安全管理，在总经理的直接领导下，公司成立了食品安全管理工作小组，积极推行“公司＋基地”的水产品出口经营模式，建立可追溯体系，由质检部门全面负责实施全程产品质量控制，并根据质量体系要求，定期对企业有关出口注册品种的药物残留的记录以及检测报告进行审核和监控。一是对水产品从源头上进行把关；如企业加工出口到日本的海捕鱿鱼及虾类原料等一律从渔业主管部门、检验检疫部门备案的渔船或养殖塘内收购，并要求其出具相应的供货证明以及药物残留和水域分析检测报告；二是对虾类产品亚硫酸盐含量的控制，则采取行之有效的亚硫酸盐试纸校准和先进的分光光度计测试手段；三是加强对生产加工过程中所使用的消毒剂、杀虫剂、添加剂等化学物品的用量、范围进行严格管理。四是对主要质量管理人员采用了多种形式的培训，如送外培训，聘请专家来厂讲课等，以确保管理机构及管理人员按照体系要求有效开展工作。由于加强了对原料收购、加工、包装、出运等一系列产品工艺流程和生产环节的质量管理，使大洋水产产品质量得到了有效的控制，尤其是去年公司开展“品质提升年”活动以来，成效较为显著，员工的质量意识都有不同程度的增强，出口产品品质也逐渐受到了国外客商和消费者的认可。
    实施新产品研发和市场营销精细化策略：增强企业国际竞争力的法宝。
    近年来，由于国内通胀的影响，水产品的原料价格、油价上涨带来的物流成本，以及企业的人工成本，都进入了快速上升的通道。企业如期望仅仅通过提高产品对外售价来获得预期的利益，几乎是不可能的。因此，随着水产加工技术的日趋成熟,企业竞争的加剧及不同企业产品的同质化,大洋水产面临着如何有效地保有和进一步开发利用市场资源的问题，公司通过消化吸收引进国外的先进技术和管理模式，瞄准国际目标市场，将精细化营销策略运用在新产品研发、国际促销、售后服务等主要环节中。如公司按照日本民众饮食习惯特点，尽量将产品品位、外形结构、包装设计等融入目标市场传统文化之中，开发了技术含量及附加值较高的寿司虾系列，投入到市场后，深受消费者青睐，公司并针对日本不同地区、不同消费群体和客户需求，不断地变换产品型号、花色和品种，相继推出了生开片、拉伸虾、卷心等近10种品种和数十种规格供他们选择，这一举措不仅有利于公司充分利用和培养营销资源、增加营销效率，而且也在一定程度上增强了企业核心竞争力。精深加工产品在日本市场占有率的不断提高和销量的大幅提升有效地降低了不断增长的企业成本，获得了较为可观的经济效益。
    采取“请进来、走出去，与顾客建立关联”策略：企业拓展国际营销渠道的重要途径。
     当初公司进入日本市场时，遇到了许多困难，首先碰到的就是来自国内和其他国家强大竞争者的对抗，公司无论是产品技术上，还是对日的销售渠道上都处于劣势。公司采取“走出去与请进来”策略，通过参加各种国内外海产品及技术博览会、出国考察访问、推介宣传促销等举措，加强与国外客商的交流与沟通，不断地了解和虚心听取顾客对公司产品提出质量改进的意见。公司自成立初期就长期聘任日本水产加工专家担任企业技术营销顾问，定期对公司的水产加工、管理营销等环节进行专业化指导，使公司的产品加工技术、对目标市场营销能力和水平不断获得提升。在竞争性的市场中，为提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，公司积极奉行以诚信为基础、以质量为根本、以双赢为目标的经营理念，采取一些人性化的有效方式，在业务、需求等方面与顾客建立关联，如客户有时对提供样品和交货时间比较急，公司总是想方设法帮助解决，使双方形成了一种互助、互求、互需的关系，经过几年的努力，目前公司已与日本近二十家公司建立了较为固定、和谐的贸易合作关系，其中一些客户已与公司合作了八年之久。丰富且稳定的客户资源为公司进一步拓展日本市场渠道、提高产品占有率打下了扎实基础。