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浅谈浙江水产品牌营销之路

发表时间:2014-10-17 15:14:26

浙江省水产流通与加工协会  夏黎  余匡军

  党的十八大以来,习近平总书记对美丽中国建设提出一系列新思想、新论断和新要求;人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标。当前,党中央、国务院和农业部高度重视优质安全农产品生产和农业品牌化发展,习近平总书记也指出,食品安全,首先是“产”出来的,也是“管”出来的。水产品牌是渔业产业化的重要内容,是提高渔业市场竞争力的重要标志,是引领消费的重要导向,也是渔业增效和渔民增收的重要支撑。近几年,由于水产品国际贸易的变数加大,消费者食品安全意识的提升以及国内水产品竞争的日益白热化,水产行业已逐渐进入了品牌化运营时代。本文在分析浙江水产品牌的发展和现状的基础上,就重视“品牌营销、创造美好新生活”提出相应的对策措施,供商榷。
  一、浙江水产品牌的发展和现状
  (一)水产品牌的发展
  第一阶段品牌启蒙阶段。从1985年中央中央的1号文件中的水产品价格放开,到90年代的中期,这是改革开放的头十几年,人们摆脱了长期计划经济的束缚,水产品从原来的统购统销、派议购结合到购销全面放开,从皇帝女儿不愁娶、没有市场经济的意识到产品自营销售、参与市场竞争,这个时期是水产品牌朦胧的阶段。
  第二阶段品牌发展期。90年代中期到新世纪的2006年,企业经过了市场的磨砺,生产规模不断扩大,技术水平不断提高,尤其是2001年我国加入WTO,开始参与水产品国际竞争,这个时期浙江水产品牌得到了长足的发展,铸就了一批中国或省级名牌,逐渐进入了品牌化运行时代。水产行业品牌竞争主要体现在:提升产品品质,营销渠道化、消费品类化、产品同质化和品牌区域化、。
  第三阶段,国际品牌酝酿期。2006年至今,这个时期由于国际市场著名品牌涌入中国市场,参与了国内市场的竞争,我省的企业和企业家们开始酝酿如何打造自主品牌和国际知名品牌。我国现在已经是世贸成员国,按照世贸规则,加入世贸五年以后对民族自主企业保护就要受到限制,也就是说2006年起中国的市场就不再属于中国企业自己的市场,而是要向全世界企业开放,所以这给企业和企业家们增加了市场竞争的危机感和紧迫感,人们开始考虑自己的品牌如何能融入世界,进入了国际品牌的融入期
  (二)浙江水产品牌现状
  随着商贸经济的繁荣及国家扩大内需、鼓励消费等政策的出台,不少企业审时度势,根据当地资源特色,瞄准市场需求,顺应时代潮流,走差异化经营、专业化生产、特色化发展之路,注重质量安全,融入精神文化元素,创建特色品牌;从原来“以量取胜”的低端路线,逐渐走向“高品质、高附加值、高盈利”的高端路线,努力提高产品附加值和市场竞争力,实现了创业、创新和质量效益的同步提高,也促进了消费者物质需求与精神文化需求的双重满足。
  近年来,我省以无公害、绿色、有机认证和渔业主体培育等为抓手,大力促进水产品品牌建设,成效显著。据初步统计,目前全省有效期内无公害产地认定866个、无公害产品认证822个;绿色食品(水产品)认证120个;有机水产品认证61个;地理标志水产品13个;全省目前已有渔业专业合作组织979家,渔业龙头企业433家,其中国家级龙头企业18家、省级70家、市级155家、县级204家。同时涌现出了一大批品牌水产品:目前已拥有4个中国名牌产品、5个中国名牌农产品、2个浙江区域名牌和82个浙江名牌产品(占大农口的21.1%);有18个水产品获中国驰名商标称号,17个水产品牌被推荐为“浙江省名品正牌农产品”。这些品牌水产品,为宣传浙江渔业、提高浙江水产品美誉度和市场竞争力、示范引领我省水产企业发展方向等做出了较大的贡献。

浙江省部分渔业企业水产品品牌

 

中国名牌
序号 企业名称 序号 企业名称
1 浙江兴业集团有限公司 2 浙江山下湖珍珠集团股份有限公司
3 浙江佳丽珍珠首饰有限公司 4 浙江阮仕珍珠股份有限公司
中国名牌农产品
序号 企业名称 序号 企业名称
1 杭州千岛湖发展有限公司 2 瑞安华盛水产有限公司
3 宁波明凤淡水养殖场 4 浙江清溪鳖业有限公司
5 三门青蟹行业协会    
中国驰名商标
序号 企业名称 序号 企业名称
1 浙江跃腾水产食品有限公司 2 杭州千岛湖发展有限公司
3 浙江兴业集团有限公司 4 中国舟山海洋渔业公司
5 宁波陆龙兄弟海产品有限公司 6 宁波老板娘食品集团有限公司
7 云鹏控股集团 8 浙江中得农业集团有限公司
9 宁波明凤淡水养殖场 10 徐龙食品有限公司
11 宁波市史翠英食品发展有限公司 12 浙江清溪鳖业有限公司
13 亿达生物科技有限公司 14 欧诗漫集团有限公司
15 浙江海之味水产有限公司 16 杭州萧山海天水产养殖有限公司
17 浙江山下湖珍珠集团有限公司 18 海力生集团有限公司
地理标志
序号 企业名称 序号 企业名称
1 三门青蟹 2 舟山带鱼
3 舟山大黄鱼 4 舟山三疣梭子蟹
5 大陈黄鱼 6 乐清泥蚶
7 象山大黄鱼 8 象山梭子蟹
9 象山紫菜 10 三门缢蛏
11 嵊泗贻贝 12 长街蛏子
13 余姚甲鱼    
国家级农业产业化重点龙头企业
序号 企业名称 序号 企业名称
1 舟山水产品中心批发市场有限责任公司 2 欧诗漫集团有限公司
3 浙江金大地生物工程股份有限公司 4 浙江黄岩罐头食品厂
5 瑞安华盛水产有限公司 6 浙江千足珍珠股份有限公司
7 浙江省粮油食品进出口股份有限公司 8 浙江省远洋渔业集团股份有限公司
9 浙江兴业集团有限公司 10 徐龙食品有限公司
11 宁波天邦股份有限公司 12 浙江阮仕珍珠股份有限公司
13 浙江水产城象山渔贸发展有限公司 14 湖州上跃龟鳖特种养殖有限公司
15 浙江跃腾水产食品有限公司 16 海力生集团有限公司
17 浙江多乐佳实业有限公司 18 亿达生物科技有限公司
         
  二、高度重视品牌营销
  (一)品牌的文化内涵
  品牌是消费者脑子里的记忆点,是通过图像和文字在功能和品质等方面区别于其他产品的标识,是生产和消费之间的桥梁和纽带。品牌具有深刻的文化内涵,品牌是时尚、是潮流,也是世界语言,他超越了民族,超越了国界,超越了意识,走进了千家万户。水产品牌既有开拓市场和整合资源等“硬功能”,也有文化凝聚和地区名片等“软实力”。
  首先,品牌是一个商标。它包涵品牌法律注册的内容,如法律商标的注册情况,它的使用权、所有权、转让权等等权属情况。一般而言,著名商标是由省市来注册,驰名商标是国家工商总局管理。所以,我们注册商标后,一定要学会保护好自己的牌子,进行法律保护。
  其次,从市场和经济意义上而言,品牌是一块牌子。消费者关注的是这个牌子在市场的商品价值,也就是说商品的质量、功能满足使用的情况,以及品牌在市场的定位、消费者的认知程度等等。
  再次,从精神和文化意义上而言,“诚实做人、用心做事、追求卓越”的企业文化,亦是推动企业创新发展的强大动力。品牌既是一个口碑、一种品位、一种格调。强调的是这个水产品的档次、信誉,消费者对它的认知程度和认可度。品牌是消费者对产品的全部体验,品牌也是消费者对商品的理念和信誉的凝聚。
  (二)差异化品牌营销
  在当前的市场经济条件下,产品竞争实质上是品牌竞争。例如:目前市场上带鱼价格为2-168元/斤,2元/斤是农贸市场的带鱼,超市上冰鲜舟山带鱼为18-30元/斤,而168元/斤的是进口日本钓带;市场上的虾皮,一般为5-10元/斤,瑞安华盛“大三元”虾皮,2009年25元/斤,今年是70—80元/斤,产品供不应求;还有千岛湖有机鱼、南麂岛大黄鱼、三门青蟹等等。品牌的实质是其价值、文化和个性的综合,差异化品牌营销就是将自己品牌中的品牌形象、价值和文化予以加强、提炼及运用,在产品营销中予以发挥:
  1、品牌定位:要有亲和力,强化品牌对消费者的价值所在,是瞄准低端还是高端,或者两者兼有,是大众化、平民化,还是面向白领、高薪阶层。
  2、品牌概念:在产品日趋同质化的今天,品牌竞争实至上是品牌核心点表述差异之间的竞争。因此,表述品牌概念必须要新颖和有力度,让消费者感受到你的与众不同。
  3、品牌文化:品牌文化是产业化文化特质在品牌中的积淀,是提升消费者兴趣和忠诚度的最有力手段之一。品牌在通过一系列文化差异化包装后,价值迅速最大化,也可通过故事营销法或消费者的切身感受融入自己独有的文化内涵来提升销售业绩。
  4、充分利用地方品牌:舟山海产品地理标志证明商标实施,舟山带鱼价格上升50%,最高销售价为65元/kg,舟山大黄鱼、舟山梭子蟹价格提升30%,由地名产生的品牌本身就有强烈的排他差异性。
  5、文化和延伸上的差异:利用品牌的既有优势,尽可能扩大系列产品的市场拓展度,如“农夫山泉”养的鱼、“农夫山泉”培育的鱼子酱......。引导各类生产经营主体强化品牌意识,诚心守法经营,承担社会责任,激发品牌创建、管理、维护的内生动力,形成差异化品牌定位。
  (三)创新品牌点滴
  1、依托科技创新开发精深加工产品——浙江兴业集团有限公司
  多年来,通过自主研发和引进国外先进技术,开发了10多个系列300多个品种的产品。近5年来,开发了学生营养配餐食品、无刺无骨鱼片、烟熏黄鱼、鱼糜及其制品等系列新产品60多种,创造销售收入10亿余元。企业通过科技创新的方式打造了“兴业”品牌,获得市场消费者的认可,2013年实现销售收入14.05亿元,出口创汇1.05亿美元,利税近1亿元。
   2、做好海上第一线水产品冷冻保鲜——台州冷藏加工船
  目前,国际市场金枪鱼罐头需求量大,价格上升,为解决水产品罐头组胺超标、原料收购合格率只有15%左右的弊端,台州近几年应运而生发展冷藏加工运输船,取得明显成效。以2010年加工量5万吨计,通过冷藏加工运输船的投入使用,加工原料合格率接近100%,产品原料质量得到保障,组胺超标问题得到解决,同时带动捕捞渔民增收1.6亿元。目前台州企业也因冷藏加工船的发展使金枪鱼罐头具备了品牌的效应,获得了国际市场的青睐。
  3、海洋捕捞首个中国名牌产品——大三元虾皮
  2006年,瑞安华盛水产有限公司建造第一艘海上水产品干制品加工船——华盛渔加1号,内置三条全自动的水产干制生产流水线,日可加工虾皮35吨(船员35人相当于传统加工400人辛苦劳作1天),华盛渔加1号在我国首次实现了渔获物从海上捕捞到成品加工在半小时内完成,极大地提高了产品品质。优质的产品及完善的产品包装,使华盛“大三元”牌虾皮在市场上以70-80元/斤高价销售仍然供不应求的画面。
  所以,品牌是企业的无形资产、巨额财富,它对企业而言就是企业经济实力和企业在市场的诚信、信誉的重要的标志。对于一个国家来讲,拥有品牌的多少,也是一个国家经济实力和民族素质的整体体现。
  三、推进品牌营销的对策措施
  (一)抓住品牌发展的机遇期
  改革开放以来,随着社会经济的快速发展和社会财富的同步积累,我国人民群众生活水平有了极大的提高,浙江省城乡人民生活已实现了从贫困到小康的跨越,从吃“饱”到吃“好”,人们对食品质量安全和营养健康要求越来越关注。如何满足消费者更加多样化、营养化和功能化的产品需求是水产加工流通业面临的最大挑战,瞄准终端市场消费需求,创建特色差异化的品牌,应引起我们的高度重视。水产是一种高蛋白、低脂肪、富含各种氨基酸和ω-3脂肪酸的健康食品,吃鱼健脑,有助于防治心脑血管疾病,吃鱼有助于健康长寿,吃鱼有助于提高生活质量,是人们补充动物蛋白的首选,已逐渐成为人们的共识,因此,人们对各类营养、安全、健康水产品的需求是越来越迫切。据农业部农村经济研究中心预测,到2015年,全国水产品消费总量为2351.8万吨,是2008年的2.14倍,年均增长11%,而且消费者会越来越关注水产品的品质和种类。因此,“十三·五”拓宽水产品消费空间和挖掘水产品消费潜力是较好的机遇期,主要表现在:一是中央强农惠农富农政策,支持农产品精深加工,支持食品品牌,为水产加工流通业品牌化提供了有力的政策保障;二是科技创新驱动,推进了精深加工品的多样化、便捷化和加工设备的集成化、智能化、信息化,为水产加工流通业品牌化提供了有力的条件支撑;三是从国际经验和规律看,工业化、城镇化快速发展的阶段,往往是水产品加工业高速成长的时期,也是食品安全最受关注的发展阶段,为水产加工流通业品牌化提供了强大的内生动力;四是浙江水产品加工产值从2000年的97亿元到2013年的497亿元,13年年均增长20%以上,成为我省食品工业中最具成长潜力的重要产业之一,涌现出一大批家喻户晓甚至名扬海外的知名品牌,为水产加工流通业品牌化奠定了扎实的基础。可以说,把水产加工流通业品牌化作为促进水产品加工业转型升级的着力点正逢其时、时不我待。
  但是,在实施水产加工品品牌化战略中也遇到一些障碍,面临着信誉度、生产规模、标准质量、科技研发等一系列制约瓶颈。从企业在海外市场销售额占全年总销售额比重、企业海外销售的区域覆盖程度、拥有跨国人才多少等三项指标分析,目前我省水产品牌形象还有较大差距:一是国际化程度低,市场占有率方面的差距;二是品牌知识产权保护方面的差距;三是品牌营销和品牌建设方面的差距。
  (二)大力推进“品牌营销,建设美好新生活”
  对我省水产加工流通业如何推进“品牌营销,建设美好新生活”建议如下:
  第一,抓好产品质量是关键。质量是品牌的生命和基础,名牌一定是高质量的载体,所以我们必须严把产品质量关。靠产品质量创品牌,以品牌拓市场、求效益,抓好产品质量是关键。《食品安全法则》明确企业是食品安全第一责任人,应对生产全过程有针对性的确定生产标准、良好生产规范、危害分析与关键点控制等有关制度及标准规范,严格水产食品安全管理制度和机制。
  同时,要认真实施GMP(良好操作规范)、SSOP(卫生标准操作程序)和HACCP的危害分析、关键控制点、纠偏措施、验证和记录等要素。加工、超市按食品规范的要求保障食品安全,如温度、卫生条件、清洁消毒、包装物、添加剂运用等均在严格控制之中。建立产品可追溯体系,重诚信,讲道德,靠质量创品牌。水产品质量问题可追溯到生产全过程。
  第二,培育良好的企业文化。一个企业如果没有文化,就等于没有灵魂,企业文化是品牌竞争中的软实力,一个好的企业文化有助于树立良好的企业形象,使企业品牌在市场上更能获得消费者的认同并追随,所以企业必须要重视并培育自己的企业文化。要强化品牌文化内涵,就要挖掘利用好地方的历史、文化、旅游等资源,把地方特色文化注入品牌建设中,提升品牌的文化品位,用品牌增强信心,使消费者在获得物质享受的同时,也能获得精神文化上的享受。
  第三,培育一支训练有素的员工队伍。因为产品的质量、企业很多事情做得好坏都在员工手里,因此如何调动员工积极性、提高员工素质是企业发展非常重要的一个环节。所以,必须要注意不断培育和提高员工素质,着力培育“诚实做人、用心做事、追求卓越”的企业文化。
  第四,重视技术创新驱动,推进产业转型升级。没有创新,产品就不能更新换代,就跟不上时代步伐。近几年,我省水产企业根据市场消费者需求、依靠科技创新研发了大量新产品,创下不菲的业绩,这场竞争使注重创新的企业脱颖而出,同样也淘汰了不少一成不变的企业,所以,没有创新机制就不能与时俱进。
  第五,努力提高产品市场准入水平。在国际自由贸易的时代,有机遇也有挑战,企业要全盘统筹,掌握大局,既要考虑出口国的需求又要规避各类技术壁垒。要重视ISO9000、14000、18000,HACCP以及其他国际安全、质量、环保等标准的认证,这是加入国际贸易的基本通行证;要加快推进标准化体系建设,严格贯彻国家标准;强化企业质量管理,把质量管理贯彻到生产经营的全过程,努力提高产品市场准入水平。
  第六、加强水产冷链物流建设。 鱼以鲜为贵,水产品富含多种氨基酸及ω-3脂肪酸,极其容易腐败变质,必须高度重视“从渔船到餐桌”的一体化冷链物流体系建设,提升水产品新鲜度、减少营养流失和保障水产食品的安全供给,加强构建冷链物流体系和市场营销体系。企业要瞄准终端市场需求,根据不同消费群体对水产品种类、品质的消费要求,开展多种形式的冷链物流建设,如方头鱼要鲜红、金枪鱼生鱼片要-55℃以下超低温速冻、冰鲜鱼新鲜度要高、上层鱼要冷却海水保鲜、剥虾仁要在15℃以下操作及超市要低温销售等等,做到冷链物流无缝对接,保证水产品的质量安全。
  同时,政府要加强政策扶持冷链物流建设。当前,水产冷链物流体系不能满足消费者对冰鲜、冷冻水产品的迫切需求,冷链物流体系建设基础差、一次性投入大,建议对建设水产冷链物流享受《农产品冷链物流规划》的优惠政策,对海上一线冷藏保鲜和海上冷冻加工运输船予以重点扶持。
  第七、重视现代水产品营销方式。要加强对重点水产品批发市场改造提升,重视运用现代水产品营销方式,如农贸市场的专卖店、精品商场、水产精品展销会、超市销售、水产精品营销中心、电子商务等方式开展品牌营销,建设好可追溯体系,提升消费者满意度。在省海洋与渔业局的指导和帮助下,今年上半年协会秘书处做了两件有益的尝试:一是与光明渔业(上海)合作,本着“信息共享、资源共享、品牌共享、渠道共享、利益共享”的共识, 陪同光明渔业(上海)有限公司负责人赴杭州、舟山、台州等地先后考察了12家我省水产龙头企业,并又推荐了5家骨干龙头企业,与光明渔业开展“品牌营销、全程可追溯”产销合作;二是专门成立渔鲜达电子商务有限公司,以“协会率头、企业经营、市场化运作”方式,为我省水产企业搭建名优水产品网上展销平台,杭州渔鲜达电子商务有限公司相关资料证件于今年4月底全部办理完毕,在天猫开设门店,门店地址为:http://yxdsp.tmall.com/,并于2014年6月5日完成保证金冻结手续;最近,电商平台选择折800网作为第一次活动的合作方,原定5天的促销活动,第一天成交453单,销售单品超过1500件,追加补货后,又于次日上午全部售罄,活动提前3天结束,门店访问量达11000余次,由于访客量和成交量远超预期,对平台的客服接待能力、订单处理能力和物流配送能力提出了严峻的考验,在项目团队的共同努力下,及时地兑现了服务承诺,并做到无一笔差错、无一人投诉,交出了一份漂亮的答卷。
  “品牌营销,建设美好新生活”的号角已经吹响,我们要认真学习兄弟协会和优秀企业的好经验、好做法,朝着“人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标”励精图治、奋勇向前。2014年7月28日国发〔2014〕26号文指出:“鼓励具有自主知识产权的知识创新、技术创新和模式创新,积极创建知名品牌,增强独特文化特质,以品牌引领消费,带动生产制造,推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”,让我们共同努力吧!